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        抖音电商区域服务商能力模型思考
        发布时间:2021-10-25 15:15:56 来源:未知

          抖音电商高速发展的背后离不开抖音电商服务商(简称“DP”)的助力。为促进平台与DP间的深度交流,推动生意长效经营,抖音电商服务商团队组建了DP智囊团。通过邀约和运营抖音电商服务商中富有洞察且热爱分享的行业精英,DP智囊团为平台发展出谋划策,为行业输出实战经验和方法论。

          而DTANK是DP智囊团重磅推出的专栏,旨在探讨热点话题,深挖底层逻辑,洞悉发展趋势,输出可复制的方法论,定期为用户输出有质量、有深度的洞察,打造DP系列深度观察内容。

          这是本专栏的第二篇——昆山美智思享网络科技有限公司CEO庄鸿,分享了对抖音电商产业带商家特征与区域服务商能力模型的思考。

          我常年驻扎在不同的产业带,深度接触过十几个地区产业带的几千个抖音直播店主。

          这些直播店主里,有一些快速做大、有一些犹豫不前、有一些华丽蜕变、有一些遭遇瓶颈,有立足长线经营的、也有“聪明反被聪明误”的,形形色色,五花八门。

          在亲历了两三个产业带的生命周期和很多商家的起起伏伏后,我开始着手调研分析“产业带商家抖音直播存活增长或者失败的原因”,思考产业带商家充分竞争后的形态和生存样本,再进一步进行区域服务商盈利模型和能力模型的匹配。

          从之前发展的几个产业带看,抖音直播在产业带的普及通常会先经过启蒙期,之后进入快速的蓬勃发展期,然后步入稳定增长期,再到竞争瓶颈进入波动期,最终回归产业基本盘。

          我想,这时候的基本盘对比之前整体产业带大盘的增量,正是抖音电商“兴趣电商”带来的。

          参与其中的商家有一个共同特征——对于市场洞察比较敏感或者有外来信息来源,且愿意“第一个吃螃蟹”。

          这一时期由于具有较宽松的市场竞争环境和发展红利,对于商家的品牌用户基础和供应链壁垒要求不是很高;但更多的高要求体现在两点:第一,初创团队是否能够更加灵活机动地反应,第二,团队是否能够找到这个产业在抖音电商上单点突破的打法。

          当然,并不是所有商家都能抓住时机。失败的共性原因在于:对于平台的理解和预期判断与团队的实际投入执行之间产生较大的落差,从而提早放弃。这一阶段属于本地产业带的野蛮生长期。

          此外我们发现,商品销售的难度系数,决定了该产业带到底是外来成熟直播团队还是“本地老板娘”更具竞争优势。

          在启蒙期之后的1-3个月,第一波成长出来的商家才会显露出来,最高的月GMV能超过百万。

          “黄金时代”由此正式开启,以“模仿”为主和跨平台转型的团队快速涌入。这个阶段属于蓝海期,本地“模仿”能力较强的商家和外来团队中运营能力较强的商家,成功概率都极高。即便是还没有进入头部腰部区间的商家,基本也都不会轻易放弃。

          不过,每个产业带都可能会有一些试图寻找平台漏洞或照搬其他平台的“捷径”的商家出现,形成负面影响。

          这一阶段,在野蛮生长期成为头部腰部的商家,随着订单量的增长,愈发发现供应链和售后对于自己的制约越来越大,如若问题得不到解决,折翼掉队乃至废号重来的现象很常见。

          而有供应链优势、积累了团队管理经验、善于借助服务商能力加成的商家,会和其他商家拉开差距,成为真正的产业带头部商家。同时,因为进入到充分竞争状态,需要新进入的商家具备更高的能力和差异化定位,从现有1000个样本来看,这个阶段新商户的开播存活率大概在1%-4%。

          随着在抖音电商直播的行业发展进入到充分竞争状态,再加上行业淡季的影响,小商户但凡在优质主播、运营思维、售后服务、商品品控、供应链内的一个维度拖了后腿,就可能被淘汰。

          而一些具有品牌基础、商品质量优、团队比较完整、资金实力雄厚的品牌商家,可以产生后发优势。

          最终,产业会进入到常态发展周期,产业带商户分布也会拥有相对稳定的数量和质量。商家需要跟着平台和产业生命周期,去思考和建构长期竞争能力。

          结合以上发展阶段的概要描述,我小结一下产业带商家进行抖音电商直播的特点:

          1. 商户数量多,人群集中,信息传播中“口口相传”,因此很容易在信息和案例传递的过程中产生变形或者放大。因此,前期实际效果的口碑特别重要。

          2. 中小商户多,“急功近利”心态的商户比较多,容易被各种打着抖音旗号的广告公司、灰黑产等等“割韭菜”,从而对平台产生较多的不信任和妖魔化。

          3. 整体的经营思维很弱,商家定位以及直播间策划很容易模仿和被模仿。在无外力干预的情况下,很容易进入同质化竞争和低价竞争的状态,从而破坏整体产业生态。

          4. 除了少数的传统电商商家外,原来做to B生意的源头厂家和达人型销售商家在质量检测和客服等方面都有较多的问题。

          6. 缺少有效的正规渠道对抖音电商的规则、玩法、活动等等进行透传,也缺少商户维权的窗口。

          7. 相比于传统的电商平台,抖音电商的玩法复杂度较高,商家要持续增长,还需要很多方面的支撑与协助。

          从某种程度上来说,抖音兴趣电商从更高维度形成了“内容”和“销售”的通路,给产业带的整体规模带来明显的增量。

          回归商业的本质,借助抖音电商,把区域好货送到消费者手中,产生好的服务口碑,最终能形成品牌效应的毕竟是少数,而产业带的商家生态肯定不止于此。

          头部商家又可以分为以下几种类型:创始人本身具有一定行业达人属性的商家、品牌商家、优质供应链商家、能够控制供应链的运营商家、精细化运营商家。

          头部商家壁垒都会集中在电商的基本核心要素——优秀的销售团队、精细化运营、精选好货、库存深度、售后服务,最终沉淀到品牌标识和用户心智。

          腰部商家的生存技巧与头部商家有明显差别,基本都偏向于执行技巧和资源层面。比如,在细分赛道,相比较于其他的销售渠道更早拿到新品或拿到更低的折扣,都会产生一定的竞争优势。

          根据直播心态,中小型店铺群体可以分为两类,一类是把直播作为日常经营的有效补充,比较“佛系”,也比较注重自身的商业口碑和回头客;另外一类是以抖音电商直播作为主要营生手段的商家。

          随着时间推移,成本越来越高,商家会有一定的压力。还好抖音电商玩法多样,有很多方式可以不断优化和提升。

          跨领域进入的专业团队,本地产业拿到资源的商家,以及其他平台的头部商家等,都会陆续新进入抖音直播。这会对现有商家造成一定的冲击,最终形成动态平衡。

          从服务商的维度看处于不同发展阶段的产业带就会发现,并不是所有的产业带都会按照之前所归纳描述的生命周期和动态平衡的商户模型来发展。其中有一些产业带并没有进入稳定发展期,而是直接进入到了波动期。

          究其根本,有两方面原因:一方面,产业带货品品质相对单一,无法支撑起足够多的差异化商家,所以会让商家或主动或被动过早陷入同质化竞争;另一方面,过早陷入同质化竞争之后,直播策划的各种玩法抄袭模仿成风,加速了整体消费群体对内容脱敏,最终不可避免地进入低价竞争。

          低价,而非商品品质,成为消费者最敏感的成交因素,使整体区域口碑受到影响,最终让产业带进入波动期。

          此外,还有一些以生鲜为主的产业带,淡旺季差异巨大,运输成本高,商户如果开展自播进行规模化经营也会很有难度。

          据《2020中国产业带数字化发展报告》,全国有145个产业带。受疫情影响,原本产业带的线下贸易受阻,很多商家都自发转型在电商平台上进行销售。

          根据之前近千家商家的诊断经验和上百家商家的服务经验,我们小结出与产业带匹配的服务商能力模型——AESPI,即驻地式陪伴(Accompany)、商户预期管理(Expect)、电商服务本质(Server)、直播策划玩法(Play)、流量投资模型(Investment)。

          产业带大都地处四五六线城市,商户地域集中,与一二线城市的信息差和认知差非常明显。

          产业带自播商户非常需要有一个固定的办事处,有见过面的老板和朋友的介绍,才能对平台和服务团队产生信任与信赖。他们普遍专业化水平不高,不是很理解平台规则和活动说明,需要服务商的工作人员耐心讲解。

          近年来,抖音平台快速发展,借此牟利的灰黑产公司不在少数。而产业带商家没有充分的辨别能力,很多都被“割过韭菜”。

          由此,我们需要对商户的预期进行有效管理,具体来说:第一,引导扎实经营,稳定增长,而不是外面谣传的“一夜暴富”;第二,通过对商户更细致深入的了解,并结合产业带的情况,协助商户进行更精准的定位预期和引导有序经营;第三,为商户做经营实力、可投入资金、团队等方面的盘点,引导商户客观分析投入资源;第四,对商家进行违规前置说明,提早发现和避免一些有产业特色的违规情况出现。

          电商的本质,不仅是优质好货和性价比,也包括售后服务。但由于产业带商家较少思考公司化经营,在抖音直播单点销售突破后,会带来很多售后相关的问题。

          我们把原因归结如下,并通过服务辅导一一排除:第一,引导商户在直播间对消费者的购买预期进行正确表达,而不是过度承诺和营销;第二,引导商户在直播时兼顾自身的售后能力,避免陷入售后困境;第三,引导商户在发货前对自身产品进行检测,从而有效降低退货率和差评率。

          抖音电商是兴趣电商,直播策划玩法对于商户来说是特别重要的支撑。服务商的能力模型中,需要从“人”(用户预期与满足)、“货”(货品组合与玩法)、“场”(主播话术与场景打造)等三个方面给予商户不断迭代的内容策划赋能。

          对于服务商团队而言,需要着力建设以下几方面的能力:消费者洞察和场景设计的能力,流量数据分析及优化能力,电商商品数据分析及优化能力,内容与商品的组合判断能力,直播内容策划能力,场景设计能力,广告投放及优化能力,商户沟通能力等。

          除了以上基础能力以外,服务商还需要针对产业带商户中比较凸显的团队人才的问题,寻找匹配的解决方案。

          单纯以开户数和消耗为目标,不太符合产业带商家的需求,这就要求服务商首先立足电商的经营模型,以直播间自然推荐流量和短视频流量的优化为主,在具备了基础转化模型之后,再结合资金使用效率等因素,评估出一个可持续良性运营的投放增长方案。

          综上,区域服务商服务产业带商户的能力模型,与品牌服务商只服务品牌商户的能力模型存在巨大差异。

          产业带具有深度链接源头优质好货的优势,加之区域化物流服务的整体趋势,区域服务商会迎来更大的发展机遇。

          一方面,以优质商品与服务为基准的商家分层,在产业带一定会形成源头工厂新品牌和满足更多长尾需求的中小型店铺。对优质的区域服务商来说,能够真正从商业价值上协助商户发展,具有长期价值。

          另一方面,产业带商家正在经历一场“大搬家”。中国制造业的大本营、生鲜食品的大本营,都在充满了生机与活力的产业带。这个万亿市场,也给服务商提供了广阔的舞台和商业空间。

          一方面,抖音直播迭代效率很高,要求服务商充分和一线城市接轨,高效获得更多优秀的内容策划和培训资源;另一方面,下沉市场需要商户陪伴和对生态、商品的深入了解。这对服务商提出了不低的双向匹配的要求。

          一个产业带的商家数量都是过万的,即便是小型的产业带,商家数量也有大几千。如何给一个产业带的商户分层,设计出最佳性价比且兼顾服务数量和质量的专业人员配比,再匹配不同能力模型的管理能力,对于服务商团队来说是不小的挑战。

          最后,服务商商业模式的探索和服务商本身的投入产出比,是非常值得关注的问题,以及与此对应的团队绩效方案也需要不断摸索。随着我们多个产业带的深入沟通和服务,整体商业模式也会越来越清晰。

          我们特别看好产业带的快速发展,也相信在这样的大趋势下,坚持口碑和商户价值增长的服务商,也会有爆发式的发展,并在整个抖音电商的生态里扮演重要角色。

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